发布时间：2024年07月03日
来源：中国汽车报
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从“网吹”到“网黑”
这并不是车企第一次面对“网黑”举起维护名誉的武器。
去年5月，新势力纷纷吹响法务部集合号，蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车等相继在社交平台上开通了法务部的官方账号，高调宣布法务部门上线，正式拉开与“网黑”们斗争的帷幕。
据知情人士透露，如今市场“水军”太多了，几乎所有品牌都会投放广告、购买阅读量或点击量。而品牌众多、竞争激烈的汽车市场，显然正成为“水军”集中地。
4月，理想汽车和小鹏汽车就遭遇了这么一次“水军”大战，可谓两败俱伤。起因是理想MEGA上市即遭遇三四家“水军”攻击，主要针对其独特的造型，流传出不少对其恶搞的照片和视频。随后，有人爆料小鹏汽车涉入其中。
在警方介入调查后，小鹏汽车一名中层员工被带走调查。
此消息一出，两家都坐不住了。理想汽车董事长李想在朋友圈发文称：“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”何小鹏更是在评论中表示：“用光明反击黑暗，支持！去年年底我们也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”
小鹏汽车内部人士表示，小鹏X9上市以来也广受网络“水军”恶意攻击，相关负面报道多达5000余篇。他说：“针对此类“水军”攻击，小鹏汽车已经收集证据并向公安机关进行了报案，目前公安机关已受理。如有更新的信息，我们也会及时向公众披露。”小鹏汽车还公布了受案回执。
可以说，在“水军”大战中没有赢家。遭到攻击的理想汽车自不用说，小鹏汽车更是有苦难言。无论这波攻击理想汽车的“水军”是否真的来自小鹏汽车，在网友看来都与其脱不了干系。“披皮黑”比单纯的“水军”更让人防不胜防。
此外，更早之前的上汽智己L6与小米汽车之间的舆论战也吸引了众多关注。上汽智己因发布会错标小米SU7参数一事在网络上引发了不少关注。上汽智己官方已就相关错误发布了一封公开道歉函，向小米汽车致歉。不过，随后上汽智己又在微博发文，称自己被许多网络“水军”攻击和抹黑，并且还列举出了相关证据。一时间，上汽智己和小米汽车也被推上风口浪尖，尤其是智己，销量大受打击。
畸形的传播生态
“现在各行各业都有“水军”，哪里有钱赚，哪里就会有“水军”。”据一位曾做过网络“水军”的业内人士表示，“新能源汽车品牌几乎都投放了‘水军’，哪怕是从来不做广告的品牌，也会有很强大的水军团队，新能源汽车品牌做不做广告和请不请“水军”没有直接关系。”
从上述业内人士的描述来看，网络“水军”只是这个黑色传播链中的最底层，表面上看到的是“水军”在操控舆论，但水军背后可能涉及更多利益相关方可能是车企、公关公司、自媒体，甚至可能是持有车企股票的股民，归根结底是有利可获的一方。
如今，车企之间的竞争不再是单纯的产品之争，更是舆论场的“水军”之争。进入流量为王时代，网络“水军”兴起，通过表面恶意抹黑别人来暗自提高自己客户的行业地位，消费者对此也分辨不出来，而且在一边倒的言论裹挟下，即使有不同观点也不敢轻易发表，更助长了网络“水军”的嚣张气馅。
在凯联资本研究院院长由天宇看来，在激烈的竞争形势下，车企的动作已经变形，竞争之残酷，内卷之激烈，许多人不得不被迫裹挟到“水军”这条赛道上来。
对于任何一家企业，口碑无疑是“命根子”。一旦出现问题，能否妥善解决将直接决定企业能否生存下来。以往，企业普遍做法是积极解决问题，安抚用户情绪，最终达到平息事件的目的。但不知从何时开始，车企不再唯唯诺诺，而是开始“刚”起来，直面舆论，大战“水军”。
对车企而言，维护名誉的时间和经济成本都太高了，与其等事情发生再挽回，不如一开始就把风险扼杀在摇篮里。“车企其实也不想把事情闹大，但如今整个业内生态发生变化，产品好不如流量好，说自己好不如说别家差。面对恶意诋毁，车企又不能视若无睹，但是追究到底可能也效果甚微，我们也头疼得很。”一位车企宣传人士无奈地表示，“从营销角度来说，大家其实都会在传播上进行投入，但以往都是以宣传自己为主，不知道从什么时候开始，营销风向变了，相较于单方面夸自己技术新、产品好，同行的负面信息反而更能衬托自己的优势。”
从新闻传播角度来说，这种宣传方式的确更有效果，新闻从业人员赵一硕表示，传播学有一个非常典型的“霍夫兰说服理论”，它提出说服者的身份和说服方式能够影响大众的态度。具体来说，“水军”隐匿在网友中，假装成普通消费者，这种身份更贴近消费者，他们的观点也就更容易被取信；另一方面，“两面之词”比“一面之词”更有说服力，不少“理中客”就在这种看似客观的宣传中被说服，车企就达到了宣传效果。
即将在沉默中爆发
在网络舆论异常发达的大背景下，舆论场的一些声音被进一步放大，舆论生态与企业经营之间的关系也更为紧密。越来越多的企业不得不拿出更多的精力来应对舆论的监督和关注，这也是现代企业经营需要接受的一面。而随着越来越多网络“水军”出现，车企也面临着前所未有的压力。
除了比亚迪发出巨额悬赏令，不少车企也纷纷建立网络举报中心。
6月20日，广汽集团发布《关于共同杜绝网络暴力，维护良好舆论环境的倡议书》，呼吁所有同行响应国家颁布的《网络暴力信息治理规定》，携手并进，共同营造遵纪守法、诚实守信、尊重互助的良好网络环境，坚决抵制造谣、抹黑、诋毁他人等网络暴力行为。同时宣布从即日起，成立广汽集团网络举报中心，公开向网友征集针对广汽集团及管理层、企业家的网络侵权线索或证据，进一步维护企业品牌形象和合法权益。同时，举报中心将结合实际情况给予举报者10万～100万元的奖励，并对所有举报者的个人信息进行严格保密。
奇瑞汽车、中国一汽、长安汽车、蔚来汽车等其他13家车企先后在其评论区表态支持。
车企苦“水军”久矣。为共同维护风清气正的网络舆论空间，营造公平、公正的汽车行业营商环境，2023年，中国汽车工业协会旗下的中国汽车企业首席品牌官联席会联合国内15家自主品牌车企，共同发起了“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”。包括国有车企东风公司、长安汽车、北汽集团、上汽集团、奇瑞汽车、江淮汽车、中国一汽，民营车企长城汽车、吉利汽车、比亚迪汽车，以及造车新势力蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车。
车企达成共识，不雇佣网络“水军”；抵制雇佣网络“水军”的企业和代理商；抵制不正当竞争行为；呼吁汽车用户在网上理性发表意见；针对雇佣网络水军实施上述恶意行为的企业以及对应的服务代理商，中国汽车企业首席品牌官联席会将协助成员单位采取法律措施，维护其合法权益。
某汽车品牌公关负责人宋女士对记者表示，拥有互联网基因的车企，经营理念和思维与传统车企有着巨大的差异。以前，如果曝出负面新闻，车企首先想要“压下去”，将负面影响降到最小。但互联网和自媒体的蓬勃发展让负面事件的传播和发酵速度越来越快，一些热度高的焦点事件无法第一时间被完全了解和掌握。对于车企来说，与其被动地被讨论，不如直接表达品牌态度，及时止损，让事态在最终发酵前就终止讨论，并掌握主动权，挽回形象。企业的敢于维权，也利于更好地厘清媒体（包括自媒体）批评、监督企业的边界。
在宋女士看来，当下，车企对于“水军”等恶意攻击事件的处理也沿袭了互联网思维，如：比亚迪“悬赏”线索，就公开表达了对“水军”以及“水军”背后势力的警告，也将会对一些蠢蠢欲动的“黑粉”起到“杀鸡儆猴”的作用。
中国汽车工程学会名誉理事长付于武直言，除了他律的规范制度，整个汽车产业亟需建立合理的自律意识。中国车企终究是要走向世界的，与其互相攻击，不如抱团取暖，互相尊重、携手共进，才能走得更远。
