又是一年岁末时。回望2019，新旧力量正面交锋，科技创新加速格局重构，商业生态发生巨大变革。汽车之家行业频道推出《年终纪事2019》特别策划，深访新闻当事人与现象制造者，探讨影响产业命运的焦点话题，诠释行进中的汽车中国。

　　开篇，我们把目光投向汽车新零售。2016年云栖大会，马云首次提出“新零售”概念，汽车行业闻风而动。伴随着汽车电商发展和新《汽车销售管理办法》“弱化品牌授权”的政策红利，三年间，汽车新零售已成为车企言必提及的营销阵地，造车新势力更是将新零售视为打破传统汽车销售桎梏的突破口。

　　尽管如此，不同车企新零售的定义、模式、理念、落地姿势都各不相同。汽车之家采访了其中的典型代表，也走访了多家线下门店，试图窥探汽车新零售的发展现状，以及对于汽车营销带来的思考与改变。

　　30秒快速阅读：
　　1、汽车新零售重新定义了车企、经销商和消费者三者的关系，从此前“车企”主导、向消费者提供统一的产品/服务，向以“消费者”为主导，提供定制化、人性化服务转换。
　　2、汽车新零售带来了销售、服务、渠道的变革，而这背后真正的驱动力，是汽车产品的变革。
　　3、虽然车企直营+网销一定程度上弱化了经销商的“销售”职能，但未来却对其“服务”职能有更大的要求和拓展，车市整体变革下，经销商走上变革也是大势所趋。

■重新定义车企-经销商-消费者三者关系

　　 阿里巴巴将“新零售”定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，汽车新零售最具颠覆意义的改变也是消费者成了汽车供需关系的核心，进而带来了智能/定制的生产模式、全渠道销售、数字化运营服务，形成了一套贯穿线上与线下全生命周期的新系统，并且重新定义了车企、经销商、消费者三者的关系。如果从线下门店这一主要环节出发，我们可以将汽车新零售分为六种创新模式。

1、纯直营模式：代表车企——特斯拉

　　在传统汽车行业链条中，销售、保养、维修、零部件供应全部被4S店承包，汽车新零售“销服变革”的首个创新模式便是直营店的出现。它最早伴随着造车新势力而来并有蔚然成风的态势，最具代表性和知名度的是特斯拉。

　　特斯拉采用的是体验店+网络直销的销售模式，并且将品牌体验与售后服务相分离。目前，特斯拉在中国已建有30多家体验店，选址均在一、二线城市的商业中心，服务中心则选在较为偏远的地段。消费者进入店面后，服务人员不会一味地进行产品推销，而是答疑解惑、介绍品牌。网上预约、网上下单的自主模式高效透明，迎合了新兴消费者数字化的趋势，也突显出与众不同的品牌格调。

『特斯拉体验中心』

2、传统车企+线上渠道：代表企业——神州宝沃

　　一直以来，多家传统车企及其4S店都在拓展线上渠道，进而在产品销售、品牌营销推广上增加新入口。不过宝沃和神州的合作，将这种模式推进得更为深入。

『宝沃BX5』

　　2019年3月18日，神州优车收购长盛兴业所持有的宝沃汽车67%股权，宝沃正式进入“神州时代”。实现传统车企+“国内最大的单一汽车采购商”的互补融合。

　　这给宝沃汽车的销售、服务模式带来了直接的改变。事实上，早在2018年11月份，神州优车旗下的“神州买买车”电商平台就已进驻宝沃的经销商体系，通过深度试驾、0首付购车、90天无理由退车等无限降低客户购买门槛，通过厂商直修中心、小店维保等为用户提供售后服务，通过在全国建设35大库存中心直供经销商，实现0库存。

　　汽车之家采访发现，4S店与“神州买买车”在价格、优惠幅度、售后维保方面没有区别，只是在购车方式上，常规的线下购车渠道的银行贷款额度是首付20%，但“神州买买车”通过“融资租赁”的形式，可以提供1成首付、4年贷款，并在各项手续上提供一条龙服务。但需要注意的是，这一模式下，4年内所购车辆其实是归神州所有，直到钱款付清，车辆才会过户到消费者名下。

　　此外，自神州入主后，宝沃汽车也开始将销售与售后相分离。以北京为例，虽然可查询到的经销商店有9个，但相关人员告诉汽车之家，目前北京可以提供交车服务的只有朝阳体育中心店，其他的则仅提供售后维保服务，并且多集中在北京郊区，例如通州、怀柔、密云等。

3、传统车企带动4S店转型：代表企业——一汽大众

　　汽车之家大数据显示，截至2019年初，我国汽车经销商4S店数量总计达到近3万家，对于传统车企来说，面对汽车新零售的趋势，帮助4S提升改造是一个更稳妥的转型方式。

　　前不久，一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕，汽车之家在参观该零售中心时看到店内采用了多种数字设备，包括OLED互动屏、数字化投影、AR互动体验区等，相比以往的大众4S店，在装修风格和配色上都更为年轻化，选址也进驻繁华商圈正佳广场，定位重在品牌体验而不是新车销售或售后服务。

　　汽车之家了解到，该店是一汽-大众大众品牌最大的数字化品牌零售中心，采取厂家与经销商共建的方式运作。具体而言，厂家负责前期建店的房租、装修等成本，经销商通过竞标获得店面运营权。一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠还向汽车之家透露，广州店的经验将会有步骤、有策略、有战略地推广至传统的经销商门店当中：“事实上我们已经做了很多的试点工作，我们明年可能有大批量的试点工作，我们内部叫‘传统4S店数字化升级，面向客户端的数字化升级’。”换句话说，一汽-大众计划携手经销商，共同打造汽车新零售。

4、介于传统与新势力之间的全新4S店：代表企业——广汽新能源

　　广汽在新能源方面一直积极发力，不仅将新能源汽车业务独立划出，还为其创立了特有的渠道体系：25 hours体验中心。同样，它新增了生活体验、汽车销售、充电以及售后等多种项目，希望给用户不一样的服务体验。

『广汽新能源25hours体验店』

　　汽车之家拜访了一家位于北京三环附近的广汽新能源体验店，该店负责人告诉汽车之家，在他看来，广汽新能源实际上是为用户在充电、到店之余，提供一个传统意义上的“客休区”，这已经是新能源汽车企业（无论是传统还是新势力）都在发展的方向。与蔚来汽车等体验中心不同的是，广汽新能源仍然采用招商的形式、统一的标准去吸纳经销商；与一汽-大众力图改造升级现有经销商的方式不同，广汽新能源体验店的选址多从市中心开始，向市郊辐射。从这一点来看，广汽新能源的模式是介于传统与新势力之间的又一条新零售路径。

5、直营+4S店融合：代表企业——威马

　　为了让品牌和产品“走出去”，在新零售拓展上，威马也选了一条创新模式：新4S（Space、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人。

　　威马汽车方面告诉汽车之家，威马汽车的新零售模式将传统零售的“货、场、人”转变为“人、货、场”，根据用户需求和使用场景提供产品和服务。具体来看，威马方面的新4S包括：在各大城市建立的体验中心——“威马Space”；与懂行业、懂用户又有新思维的合伙人设立体验销售服务中心——“威马Store”及维修充电服务站——“威马Station”，还会与覆盖全国的连锁实体服务网络等机构合作，构建综合服务网络——“威马Spot”，从而实现对各个区域和目标人群的全面覆盖，完善以用户为核心的网络布局，按需分配资源。

『威马体验中心（东方新天地店）』

　　汽车之家走访了位于北京东长安街的威马体验中心东方新天地店，当时该店中可以看到为万圣节准备的各类装饰，里面有一些参观者，一名准车主正在与店员讨论具体付款细则。该店负责人告诉汽车之家，她以前在传统4S店工作多年，是看到了新能源汽车的趋势才加入威马。在她看来，传统4S店位置一般较偏，而光临传统4S店的客户，大概率是真的会买车，起码购车意向性比较强，但相比造车新势力的体验店来说，则更多发挥宣传、介绍的作用，做好企业的对外名片，让更多人了解威马的产品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面，威马汽车则采取新的合作模式，通过精准算法进行导流、选址以及经销商等级设定，进行合理的智行合伙人布局，避免恶性竞争，确保每个智行合伙人的可持续发展。且厂商和合伙人的分工明确，厂商专注做导流和营销支持，智行合伙人专注于面向用户的交付和服务。

　　汽车之家走访了位于北京市丰台区的北京威马用户中心集美店，这是一个兼具展厅+售后业务的二合一店面，两个店中间由威马合作的TC咖啡店相连接，据工作人员介绍，这里的维修保养业务刚刚开始，两辆威马汽车已经在经过保养后放置在提车区。

6、现有渠道融合共享——代表企业：极星

　　就像新能源汽车产业面临“产能过剩”的问题一样，渠道过剩、未充分利用的情况也同时存在，而这也为“新零售”提供了契机。随着新品牌出现和车企优胜劣汰的较量，渠道融合、共享也在成为新零售的特点之一。

　　电动汽车品牌极星（Polestar）第一家体验中心（Polestar Space）就是作为极星“告别传统零售”，创新营销的直观体现，将主要用于展示极星品牌理念，供消费者近距离了解、体验极星产品。

『极星体验空间』

　　极星中国区总裁吴震皓先生在接受汽车之家采访时提到，零售对于车企来说，是一个非常重要的环节，极星希望将一些想法在零售环节进行展示。据了解，极星体验中心并不提供交车、售后等服务，而在这两个方面，极星会与母公司沃尔沃进行合作，依托沃尔沃核心经销商配合完成。吴震皓认为，极星与沃尔沃的产品在技术、平台方面有重合之处，通过合作，极星可以避免重复投资，获得更高效、可持续的发展。为此，沃尔沃方面销售人员会经过专门的培训，但是否会开辟专门的“极星通道”则尚未确定。但可以确定的是，售后方面，极星将提供上门取送车服务。

■“销服变革”的真正动力：车不再只是“车”

　　我们知道，汽车新零售最开始表现在汽车销售渠道的拓展：例如消费者不仅可以去4S店购车，还可以通过汽车电商、汽车超市、汽车互联网平台购买，汽车销售渠道从线下往线上延伸，促进线上线下渠道互为协同。但与此同时，汽车产品需要大量线下服务的特性（售后维保）决定了其不能简单的将营销渠道从线下搬到线上，越来越多的线上交易也在通过线下活动去推进拓展。

　　然而，渠道的变化只是汽车新零售的表现，并不是其变革的驱动力。真正影响“销服变革”的原因，其实是汽车本身属性的变革，未来的汽车不再是传统意义上燃油车，而是智能化、电动化的移动出行平台。

　　一位某新能源汽车品牌4S店负责人告诉汽车之家，他此前曾在传统车企4S店工作多年，在他看来，汽车新零售中呈现出来的“销服”分离，是新能源汽车带来的必然趋势，而这率先体现在经销商转型上。相比于传统燃油车，电动车的保养周期相对更长、质量更稳定，可能一年就回4S店一次，而且保养的花费也很低，但对于高成本运营、拥有专业维修人员的4S店来说，也许正常的经营都无法保证。”

　     近日，汽车之家汽车点评对3000余名车主进行线上调研，并形成了一份《汽车维修、保养用户痛点调研报告》。根据调研报告的数据显示，有50%以上的用户会选择在品牌4S店进行维修、保养，其余50%消费者则会选择专修店、快修店，4S店的售后服务功能已被大大分散。

　　不仅如此，电动车对“充电”的需求，也衍生成为车企的附加服务，而这也直接促成了传统4S店的变化——充电时消费者需要等待30分钟至1个小时的时间，如何让消费者享受到更好的充电体验和服务？为此我们可以越来越多的看到，各种咖啡、图书角、汽车相关产品、娱乐休闲的布局。

　　这样一来，汽车不再只是“车”，如果说以前卖车是消费服务的结束，那为了进一步长远“绑定”用户，卖车只是主机厂与用户之间关系的开始，汽车生产制造、销售和服务的变革也由此而来。

■“销服变革”下，传统4S店路向何方？

　　当前，在技术驱动和功能拓展带动下，汽车在从出行工具向多元化出行平台转化，相应地在营销渠道上，新零售也随之而来。直营体验店、购车App接连出现，在大数据、互联网技术的推动下，网销、在线跟踪/反馈/服务成为未来汽车产业发展的必然趋势。以往我们所认识的4S店包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能，现如今，整车销售、信息反馈的功能已经逐渐过渡到整车厂，甚至是用户手中。

　　但4S店是否会在汽车新零售大潮下被取代？答案是不可能。一方面，对于车企来说，直营店的模式对于品牌的宣传虽颇有成效，但这种位处城市中心地带，又不兼备维修、保养等售后服务的门店不具有大规模扩展的可行性，对于新造车企业来说，成本是一个很重要的关卡。

　　例如特斯拉CEO马斯克曾发内部邮件，称特斯拉将转型在线上卖车，关闭线下门店以降低销售成本。近期有媒体曝出，特斯拉正在陆续关闭中国市场位于购物中心等豪华地段的体验店。北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店已经关闭。另一家新造车企业蔚来汽车也在线下体验店上投入巨大，公开信息显示，2018年，用于扩大NIO House的网络布局和租用其他办公空间的租金及相关费用为4.5亿元，当时的蔚来仅有有13家NIO House，而现在蔚来的NIO House已有四十余家。

『蔚来NIO House』

　　而且在未来大规模销售、交付后，售后问题会比前期品牌宣传作用更大，相比之下，传统车企现已布局的4S店成本更可控，成熟的售后服务能力也可支撑企业的快速发展。也许对于造车新势力来说，城市中心自营店+4S店加盟的形式可能会是一个趋势，但对于已经坐拥成熟4S店链条的传统车企来说，则要在新零售的思路下进一步完善“服务”维度，更好地吸引客户、懂得客户、留住客户。

　　例如要全面提升经销商的门店改造，更充分利用店面资源。一方面，让4S店也具备品牌意识——成为车企鲜亮的形象代言，而不是施压库存的对象；4S店形象和风格要符合品牌调性，在服务意识上则要同步加强，改变一些消费者对4S店固有的“收费不透明、服务不真诚、执行效率低”等负面印象，4S店员工也不再以“卖车”为最终任务，而是为用户提供全方位的服务。

　　此外，4S店要进一步与时俱进，了解年轻用户的真实所想。既通过技术维度降低产品营销费用、减少库存，也要同步完善拓展线上销售渠道。另外，虽然“销售”功能被分散，但4S店的“服务”要求却在提升，因而要进一步提升4S店的服务属性，例如提供充电、休息、娱乐等附加服务，增加用户的来往频率，同步拓展汽车金融、二手车业务、回购方案等职能。

　　全文总结：正如汽车品牌和产品面临激烈的竞争一样，汽车新零售也在机遇和挑战中，实现自身从量变到质变的转化。全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源曾说过：“一切比旧模式更创新的销售模式，都可以称之为新零售……所谓的新零售只是在为传统经销商模式赋能”。 换句话说，汽车行业正在经历快速变革，传统4S店显然也要变革，而汽车新零售就是经销商们转型升级的重点所在。