万达的另辟蹊径为何走不通了

    万达退出，在让业界惋惜的同时，也用实践证明了，房企想要进入汽车行业似乎真的走不通。近日，有消息称，万达汽车正式更名易主，万达汽车65％的股权由红旗经销商接盘。在万达汽车的12家子公司中，目前已有4家子公司处于注销状态。万达汽车总裁李宏鹏也已经离职，加盟高合汽车任董事长营销业务专务，高合汽车已经对此进行了确认。两年前，万达另辟蹊径，以“新能源汽车销售专区＋联合经销商代理部分品牌＋停车场空间充电／换电／洗美／快修／二手车／租赁服务＋内部会员／广告赋能汽车运营”的方式，深度介入汽车行业，当时这种“轻资产”模式备受赞扬，不少人认为这或许是外行进入汽车圈的一种更好的选择。不过，无奈的是，万达汽车经营不到两年就惨淡收场。这背后究竟是因为万达自身的处境不利，还是商超卖车这种合作模式本身就不理想？
　　高调进场　惨淡收场
　　2021年10月，中国一汽与万达集团宣布双方战略合作正式启动，双方将从服务生态、能源生态、会员生态三大维度相互赋能，创新共建“红旗用户体验生态”。同年11月，万达集团在珠海成立万达汽车，注册资本1亿元，万达集团的持股比例为65％，泰庆科技持股35％，公司经营范围横跨汽车销售、汽车零配件批发、机动车充电销售、会展服务等多个领域。其中，泰庆科技隶属于泰岳集团，而后者是红旗品牌的经销商。值得一提的是，为了彰显合作的诚意，表达对红旗品牌的信任以及对其未来发展的看好，万达集团董事长王健林公开表示，他将带头使用红旗轿车，万达副总裁以上级别的高管，也将全部换乘红旗轿车。
　　2022年1月8日，首个新能源汽车服务生态的万达红旗汽车旗舰店在北京丰科万达广场开门营业，据悉，丰科万达广场既是万达集团轻资产转型的试点项目，也是万达首个实施O2O战略的万达广场，在这里开设第一家万达红旗体验中心，意义自然非常重大。与此同时，王健林还“挖”来了曾在北京梅赛德斯-奔驰、福特中国、现代汽车等公司任职的资深汽车行业人士李宏鹏，其在2022年1月加盟万达汽车科技服务有限公司，出任总裁一职，负责万达汽车的多元化运营。公开消息显示，2022年2月22日至3月2日，万达在不到10天内连续在长春、贵阳、沈阳、银川、天津、太原6座城市注册汽车业务相关公司。
　　然而，入局不过两年时间，天眼查信息显示，4月25日，万达汽车科技服务有限公司发生股东变更、法定代表人变更、住所变更、名称变更、业务范围变更等多项变动。其中，大连万达集团股份有限公司退出股东行列，新增山东泰岳实业集团有限公司。另有消息称，在万达汽车的12家子公司中，目前已有天津万达汽车科技有限公司、广州万达汽车科技服务有限公司、杭州万达汽车科技服务有限公司、沈阳万达汽车科技服务有限公司4家子公司处于注销状态。此外，加盟万达汽车仅一年的李宏鹏选择了离开。
　　各自遇阻　合作难行
　　与其他不惜斥巨资下场造车的房企相比，万达可以说走了一条相对轻便快捷而且看起来很有前途的路——主营汽车新车销售、汽车零配件批发和机动车充电销售等流通业务。正如此前汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时所言，这是双方各取所需的一次深度合作，万达可以将当前自有的存量房产资源进行盘活，而红旗则省去了为品牌店和4S店选址等麻烦事，还能继续拉高红旗品牌的格调，并同时增加两个企业的知名度。
　　那么，为何这样的合作最终走向结束呢？原因是多方面的，首先就是红旗的新能源战略进程略显迟滞。2022年，红旗全年销售完成31万辆，同比增长3％，不得不承认的是，只花了5年时间就实现了65倍的销量增长，红旗的改革可以说相当成功。但无奈的是，市场变化太快，就在红旗刚有起色之际，新能源汽车的发展变得势不可挡，一些不能及时转型的传统车企都因此受到了冲击，红旗在新能源方面的表现也不太令人满意：2022年全年销量为36213辆，其主销车型E-QM5销量达到31603辆，红旗E-HS9全年仅卖出4540辆，红旗E-HS3的销量更是只有70辆。要知道，在2022年，许多造车新势力的销量都已经超过了10万辆，广汽埃安光2022年12月这1个月的销量就达到了3万辆。尽管红旗已经正式发布了新能源汽车全球战略，表示将“All in”新能源，全域推动所有车型的电动化，但在市场销量真正“起来”之前，万达继续合作的积极性自然就变小了。
　　另一方面，万达自身的处境也发生了变化。4月25日，港交所官网显示，万达商管招股书状态已更新为“失效”，这已经是王健林第三次失守上市节点。有媒体报道称，王健林在4月21日的内部管理层会议上承认，因为商管上市延迟，万达遇到了一些困难。根据此前的对赌协议，若万达商管2023年底前未能成功上市，众多投资者可要求万达按照8％的收益率回购总额380亿的股权。在这样的压力之下，如果与红旗的合作不能带来立竿见影的效果，万达选择放弃也在情理之中。
　　商超卖车行不通？
　　除上述原因之外，万达放弃汽车业务还有值得思考的一个问题，即商超模式是否真的行不通？
　　在特斯拉的带动下，近些年汽车商超店如雨后春笋般疯狂涌现，这种曾经饱受质疑的模式仿佛在一夜之间被整个行业所接纳，而汽车品牌也趋之若鹜。对此，上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽表示，当4S店模式发展遇到瓶颈，获客成本日益提升时就需要寻找新途径了。虽然入驻商场看上去成本很高，但客流量却呈指数级攀升，综合其品牌宣传效应和转化率来核算，并不是亏本的买卖。在与商场负责人的接触过程中，魏爽明显感觉到了商场方面对汽车品牌入驻在态度上的转变。汽车因为较难上楼，所以商超店多设置在商场一层，这是流量最大的黄金位置，每一平米的利用效率对于商场来说都至关重要。当下，新能源汽车人气越来越高，再加上车企在其他平台的宣传，必然会为商场增加流量，商场也就乐见其成了。
　　相对于单一的商超模式，万达有更成熟的想法。按照万达此前的设想，商场地上展示畅销车型、尚未上市的新款，以及红旗未来概念车，地下则将服务工区和地上展区连通，除了满足新车交付、试乘试驾、美容贴膜、二手车寄售以及轻维修保养外，还可以充分体验自动泊车、自动洗车、自动充电等多项潮流汽车科技。但万达和红旗都没有预料到的是，流通行业迎来了新一轮的变革浪潮。“一个成熟的、‘内卷’的汽车销量市场中，流通端的红利其实没有那么多。”业内专家指出，即便万达线下覆盖的商圈再多，商场的客流量再大，面对整个行业增长动能的转化，流通端通过效率升级带来的增量始终有限，这就是万达做汽车渠道所面临的残酷现实。
　　万达的汽车故事或许就此告一段落了，但不可否认的是，万达与红旗的实践对于汽车行业在品牌以及营销领域的发展，依然是有积极和正面意义的。有些尝试虽然失败了，但不探索又怎么能确定这条路是真的不好走呢？