近日，新能源汽车行至“下半场”的话题在汽车圈频被提及。追根溯源，这一话题始于京东汽车与特斯拉选在情人节发布的官宣。2月14日，特斯拉官方旗舰店在京东正式上线，首批销售的产品并非汽车而是车品。
　　不同于以往单纯的一次电商与车企的牵手，显然京东汽车对于此次合作思考得更多。京东汽车事业部总经理陈海峰指出，新能源汽车企业要从中获得发展，就必须想方设法从不确定性的市场中寻找到确定性的因素。每家车企要做的一定是——“跳出4S，拥抱生态”，通过生态化和平台化的“合纵连横”，才能在下半场中切到一块占领用户心智的蛋糕，也才能在未来竞争中找到优势，最终快速找到确定性。
　　据中国汽车工业协会统计，2022年本土产新能源汽车销量（批发量，含出口）688.7万辆，其中出口67.9万辆。新能源汽车国内批发销量620.8万辆。2022年中国新能源汽车市场占有率（渗透率）达到25.6％，提前三年完成国家《节能与新能源汽车产业发展规划（2012～2020年）》提出的到2025年达到20％的目标。与此同时，2023年“国补”全面退坡，新能源汽车真正进入到市场化阶段，市场洗牌悄然而至，说新能源汽车行至“下半场”似乎并不为过。

“国补”退出点燃价格战
　　在新能源“国补”退出和春节假期双重因素的影响下，国内新能源汽车市场迎来“开门黑”。中国汽车工业协会统计分析，由于新能源汽车补贴政策退坡，同时叠加市场价格波动明显等因素影响，2023年1月新能源汽车产销分别完成42.5万辆和40.8万辆，环比分别下降46.6％和49.9％，同比分别下降6.9％和6.3％，市场占有率达到24.7％。不过，与2022年春节月（2月）相比，产销分别增长15.4％和22.2％。
　　全国政协经济委员会副主任、工信部原部长苗圩表示：“新能源汽车国家补贴政策彻底地退出历史舞台，会给汽车市场的销售带来一些不利的影响，但影响是可控的，新能源汽车市场渗透率保持增长的趋势，在一段时间内不会因此而改变。”
　　确如苗圩所言，在“国补”退出以后，上海市、湖南省、山东省、浙江省、江苏省等十多个省市相继以新能源汽车置换补贴或发放汽车消费券等形式继续促进新能源汽车销售。尤其是今年在特斯拉宣布降价之后，感受到压力的众多品牌纷纷明里暗里降价，开启了一轮价格战。得益于此，2月全国新能源汽车销量呈现回暖态势。
　　全国乘用车市场信息联席会数据显示，2月1～12日，全国乘用车企新能源汽车批发量为13.9万辆，同比增长46％；今年以来累计批发52.7万辆，同比增长3％。新能源汽车市场零售量达到11.4万辆，同比增长106％；今年以来累计零售44.5万辆，同比增长9％。
　　然而，新能源汽车市场整体回暖的过程中，品牌分化的现象也日趋显现，一些品牌逐渐掉队，一些品牌则挣扎在生死边缘。对此，苗圩强调，从全国市场总体情况来看，新能源汽车产能不存在过剩，但国内有些地区新能源汽车产能是过剩的，有些企业也有产能过剩现象，需提前做好预案。

“上半场”还是“下半场”
　　在中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘看来，中国机动车保有量达到了3亿辆，新能源汽车的保有量不过才1300万辆。把28700万辆燃油车都替换成新能源汽车，是今后新能源汽车发展的必然使命和必由之路。因此，在目前阶段就称新能源汽车市场已经进入“下半场”或“决赛圈”，或许为时过早。
　　章弘认为，所谓“下半场”和“决赛圈”的提法，应该主要是针对车企而言的。目前车企整车制造技术水准尚处上半场，经历几轮初赛的阶段。而所谓“下半场”和“决赛圈”，考验的是车企的市场定位和创新技术的研发能力，即如何围绕市场需求，让市场定位和技术创新紧密地融合在一起，以此推出新车型，丰富自己的产品线，这是车企在下半场或决赛阶段取胜的关键。
　　“对于车企来说，若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，对于包括纯电、混动和氢能源在内的新能源技术以及智能网联技术的不断创新非常重要，对于这些技术的领先研发以及推广使用，将会是车企在今后的竞争中，始终能够在市场上抢占先机的保障。”章弘表示。
　　此外，强化车企自身产业链，包括对于原材料、零部件甚至芯片的生产环节和供应渠道，都能掌握在自己手中，以增强抗击打能力，也是车企在今后的竞争中，不可或缺的实力保障。
　　“如果将新能源汽车市场看作是‘世界杯’，那么现阶段可以说是已经踢完了小组赛，进入了16进8的淘汰赛阶段。”凯联资本产业研究院院长由天宇基本同意新能源汽车市场进入下半场的说法，“经过今明两年的竞争，新能源汽车市场的玩家可能会减少到8家。”
　　由天宇指出，国内汽车市场的变化已经非常明显。从供给侧看，在政策支持、科技圈创新和人才积累的基础上，汽车市场玩法发生重构，原有的市场规则被打破。一开始新势力看上去不合理的价格体系和车型定义，现在却被成熟的传统车企所效仿。
　　从消费端看，国内新能源汽车渗透率接近30％，车企要成为头部企业就要走出细分市场，向大众市场进发，否则销量很难再上大的台阶。
　　从市场竞争关系看，行业和企业发展到了一定阶段，也要求车企必须扩大销量，如果无法上量，就达不到规模效应，无法形成成本优势，盈利能力将受到限制。
　　由天宇判断，2023年新能源汽车销量增速将下滑至30％，纯电产品增速可能更低。今年新能源汽车的产品力和产品丰富度将进一步提升，以价换量可能成为大多数车企的必然选择。
　　从“单打独斗”到“合纵连横”
　　2月14日，特斯拉官方旗舰店在京东“甜蜜”上线。本以为京东要卖特斯拉了，但翻遍整个旗舰店却只见到特斯拉车品——全线22个类目共计200余种车品。对此，陈海峰表示，与特斯拉的合作是京东汽车在新能源领域的重要布局。当前，新能源汽车市场即将进入决赛阶段，汽车及周边产品需要满足大众日益增长的个性化需求，车企通过生态化和平台化的“合纵连横”，更好地获得客户认可。
　　记者在2月20日登录京东特斯拉官方旗舰店发现，充电桩销量十分火爆。以标价7200元的“特斯拉充电桩家庭充电安装包新能源汽车家用充电器国标三代含40米基础安装”为例，在特斯拉官网，记者发现同款第三代家庭充电服务包（国标40米安装服务）售价同为7200元，可享“最高可享24期免息”活动。但在京东，用户最低只需花费6999元就能买到同款特斯拉家庭充电服务包。这便不难理解，该服务包上线仅6天，客户购买评价就已超过1000条。
　　京东汽车相关负责人透露，双方将携手打造线上线下联动服务，宣传推广文创、周边等产品，并陆续在仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作。在营销方面，双方将基于新能源用户的个性化需求，通过更精细化店铺运营和更广阔的渠道布局，结合更合理的产品矩阵和多元化的营销活动，充分利用全年重点营销窗口，为品牌、店铺带来流量支持，借助全域营销模式，最终实现品牌销量可持续增长的目标。

描绘“第二增长曲线”
　　据了解，京东目前共入驻21家新能源汽车品牌。据上述负责人介绍，从2022年以来，京东汽车开始积极应对新能源汽车“下半场”，采取线上线下双向发力，不断从供应链、全渠道等方向突围破局，提升全链路闭环生态，为汽车行业注入全新动力。2023年，京东汽车将整合多方资源与能力在“生态”、“用户”、“平台”三大维度进行全面突破，打造新能源汽车行业的“第二增长曲线”。
　　如今京东汽车已经形成链接主机厂、电池厂、汽车后连锁门店等主流玩家，涵盖从基础设施、新能源整车交易，到车品、养护、社区服务，再到周边文创、定制化服务、汽车金融等全产业链聚合的“链路平台”。
　　消费者对车企产品评判的结果，往往会体现在产品销量和保有量上，而品牌影响力、价格以及消费偏好同样是产品是否易于销售的决定因素，如果营销平台想打造新的市场生态，以上维度是车企和平台在激烈的市场竞争中必须首先并且持续关注的风向标。
　　从此次特斯拉与京东的合作可以看出，车企与电商之所以打破边界开展合作，双方的目的无疑都是追求获取利益最大化。对于特斯拉这种采取直营模式的车企来说，在电商平台上开店，可以看做是在流量更为庞大的平台上，建立交付体验中心，此举可以赢得更广泛消费者的青睐和平台反馈回来的消费者数据与信息，符合特斯拉营销理念的逻辑。
　　不过，与电商平台合作的车企首先需要注意的是，电商为实现利益最大化，会同时兼容多个品牌销售。这里就出现了私域流量和公域流量的冲突问题，原本直营模式的私域流量，如何不被平台营销的公域流量冲垮或减弱，如何引流到自己的品牌店，是车企需要事先考虑的策略问题。其次，如何做好细致的全方位的后市场服务，也是车企在电商平台营销过程中不可忽略的重要问题。
　　新能源后市场有待掘金
　　章弘说，新能源汽车与燃油车的区别之一，是几乎所有零部件都和消费者直接发生联系，其中与消费者关联度最大的部件无疑就是动力电池。在燃油车生产过程中，主机厂占据着绝对主导地位，零部件企业则处在从属地位。而在新能源汽车领域，整零关系则在一定程度上实现了逆转，头部动力电池企业把握着供应链的主动权，而主机厂相对被动。
　　即便是在汽车流通领域，经销商投资配件企业也是一个不错的机会，往往配件利润会比前装市场的利润更高。仅从新能源汽车的售后服务来看，其零部件要少于燃油车，故障率也要低于燃油车，回收利润的方法要比燃油车少很多。因此，延长质保期、增加保养频次、优化保养项目都是强化后市场服务的手段。其中提高电池检测服务水准，提高第三方检测的公信度，可以促进和刺激新能源二手车的销售，避免因为动力电池续驶里程衰减所带来的不稳定性，而导致新能源二手车难以进行交易。
　　在新能源整车利润被限制、消费者对服务的要求日趋增高、后市场服务日趋无偿化的时代，进入预估为千亿规模的车险市场，无疑是另一个不错的选择。特别是车企“涉险”，不仅可以进一步开拓汽车市场的价值潜力，提高车企的盈利渠道和水准，同时还可以进一步强化车企与消费者之间的关系，提供全方位一条龙服务，达到“肥水不流外人田”的目的。
　　由天宇则提出，一直以来行业对汽车回收和电池回收产业都缺乏足够的关注和重视。汽车报废回收政策不断优化，促进了全国相关企业数量迅速增长。从新能源汽车领域看，电池回收产业正在从初期起步阶段向规模化方向过渡，在政策支持下，汽车报废回收企业能够按照商业逻辑运转后，行业将具备较大的发展机会。

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汽车租赁或给新能源汽车下半场“兜底”

近两年来，新能源汽车市场一路狂飙，除了销量和市场渗透率节节攀升以外，相关企业数量也保持了高速增长。天眼查的数据显示，截至2023年2月，全国新能源汽车相关企业约70万家，其中2022年新增注册企业近25万家，年新注册企业平均增速超过55％。
　　不过，企业数量增长并不等同于业绩表现同样乐观。在13家已经发布2022年业绩预期的上市汽车企业中，仅有6家车企预计净利润为盈利并出现同比增长趋势。可以说，汽车产业马太效应正在不断加剧。面对新能源汽车“国补”退出、电池原材料价格上涨的压力，尚未实现盈利的汽车企业，一方面要承受业绩下滑带来的压力，另一方面还要积极应对产业转型所带的不确定性。除了跟进降价，这些边缘车企必须思考如何另辟蹊径，逐渐提振销量，在竞争中努力活下去。
　　天眼查数据研究院高级分析师陈倞告诉记者，刚刚过去的兔年春节，“探亲＋旅游”让春节租车市场快速复苏，神州租车、一嗨租车、悟空出行等头部租车平台订单量大增；此外，随着我国公路系统建立起完善全面的充电设施，已经可以满足电动车远程出行需求，新能源汽车也由此成为用户青睐的车型。
　　一边是汽车租赁市场的一片火热，越来越多的消费者想通过租车的形式来深度体验新能源汽车，一边是新能源车企将直接进入“贴身肉搏淘汰期”，争取为数不多的生存名额。在马太效应不断加剧的背景下，汽车租赁市场会不会是不少边缘车企的另一个“好出路”？
　　陈倞介绍，随着新能源汽车的兴起，本土租车市场更迎来了新变化。一方面，新能源智能汽车的科技配置迭代快，消费者更愿意以“租”代“买”。另一方面，在“双碳”目标的推动之下，不少一线城市提出限行、限号等规定，但新能源车却不受影响，能为车主提供更灵活的出行服务，这也是不少租车公司开始大幅度采购新能源汽车的原因。
　　在后疫情时代后，租车市场可能是新能源车企发展的新机遇。陈倞表示，新能源车企可以尝试与头部租车平台、出行平台进行深度绑定。比如今年1月，神州租车、小鹏汽车及小灵狗出行举行了三方战略合作发布会，共同打造新能源出行服务闭环。未来，新能源车企＋租车业务想要发展为更成熟良性的租赁模式，还需要解决智能化租车问题，比如汽车座舱用户信息如何有效分配与解决等。目前来看，租车公司已在技术专利上加大投入，据天眼查数据显示，与“租车”相关的专利数量多达3300条以上。
　　综上所述，新能源车企与租赁企业之间应该加强合作以应对租车系统智能化和完善配套设施，未来新能源车企在租车市场或将赢得“生机”。